本心ではもっと対価をもらいたい。どうすればいいの？
【Be-Labo.】安売りに嘆く日々・・・
起業家の皆さん、日々の安売りで心も体もボロボロになっていませんか。今日はそんな悩みを抱えるあなたに、安売り地獄から抜け出すためのヒントをお伝えしたいと思います。
まず、結論から申し上げます。安売りはやめましょう。
こんなことを言うと即座に反論が来ます。「高い値段をつけるとお客さんが来なくなる。無責任なことを言うな。もし、値段を上げてお客さんが全く来なくなったらどうするんだ。」と。
全くその通りですね。値段を上げると客が減るのは当然の結果ですね。では、どうして安売りをしなくて大丈夫というのでしょうか？
安売りで何とかお客さんが来てくれているという状態は決して誰も望んではいないはずです。ですが、経営を持続するために止む無くそうしているのです。ですが、この裏を返せば価格を高く設定するということはお客さんが来ないということではありません。少なくなるということです。ということは、客単価を上げることで経営は改善される可能性があるということです。
では、どのように客単価を上げていけば良いのでしょう。
先ず大切なことは次のことを理解することです。
- 客単価を一人当たりの利益で設定
- お客さんは材料にではなく”付加価値”にお金を支払っている
まず、『客単価を一人当たりの利益で設定する』について詳しくお話しします。
客単価とは一般的な相場感覚で設定しがちですが、実は経営者ごとに利益額はことなっています。A店では2,000円で販売しているピザは利益が500円だとしても、B店では同じ2,000円で販売しているのに利益が700円だったという感じです。この場合もちろん経営が楽になるのはB店ですね。
ピザの質や量の違いで金額に違いが出るのは当たり前です。しかし、質や量が異なってもお客さんの満足度が同じであればどうでしょうか。この場合、お客さんはどちらも同じように評価するとします。ということは単純にB店が多くの利益を得たということが結論になりますね。A店は具材や生地にこだわったとしてもお客さんにとっては同じ満足度だったという意味のない結果になってしまったということになりますね。
では、この差はどこから生まれのでしょう。それは、お客さんの希望を知っているか否かです。
繁盛しているイタリアンのお店に行くとシンプルながらもしっかりと楽しめるメニューが多く見られます。定番のボロネーゼやカルボナーラにしても魚介のパスタやトマトソースのパスタ。同じようにピザもシンプルですが定番のものが揃っています。辛党の人には唐辛子のオリーブオイルが用意されワインやビールも楽しめます。
一方で、こだわりのメニューで具材にもこだわったお店には意外とお客さんが少なかったりします。定番のメニューを探しても何か余計なものがトッピングされていたり、チーズにこだわったピザもその違いがあまり分からないばかりか、期待していた味と違い少し残念だったりすることもあります。
この二つのお店の違いはまぎれもなくお客さんの希望すること（ニーズ）を提供できているかどうかです。
ここに例として挙げた2つのお店の客単価が同じだったとします。そうなれば前者のお店はますます人気を上げていくでしょう。後者はお客さんが離れていくのを防ぐために安売りを検討するようになるでしょう。
実はこの2つの例は客単価を設定する際に利益を優先して考えることの重要性を物語っているのです。
一人のお客さんから700円の利益を得たいと考えたとします。その利益額は実は“付加価値”の値なのです。具材や素材は、今の時代、スーパーやネットなどで誰でもお金を払えば手に入れることができます。しかし、“付加価値”はお店に行くことによってしか得ることができません。お店に行って食事をするということは、まぎれもなく“付加価値”を得に行くということなのです。
得たい利益は付加価値の値と理解できれば、あとは市場価格とにらめっこして、原価はいくらを上限にしたらいいかを決定します。2,000円が一般的な市場価格で、利益を700円と設定するなら、原価は1,300円までとなります。この価格で揃えられる材料で商品を作っていけばよいのです。
もし、付加価値がニーズに合っていなければ700円の価値はありません。逆にニーズを満たしたうえさらに感動を与えたなら顧客満足度は跳ね上がり同じ値段であっても“安い”と感じるようになるのです。
もし、いま提供しているものが高いと言われたり、安くしてと言われるなら、ぜひ利益から金額設定を考えてみてください。きっと安売り地獄から逃げ出すためのヒントが見えてくるはずです。
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